Category Killer

Cuando leí en las diapositivas Category killer me quedo un poco en shock al no saber que era eso ni lo que podía ser en realidad ya que su inmediata traducción seria "asesino de categorías", lo cual no tenía mucho sentido pero siguiendo leyendo ya pude entender rápidamente lo que era: grandes superficies espezializada en una categoría de productos concretas. Al principio empecé a pensar ejemplos y no me venía ninguno a la cabeza pero nada más pasar al lado del Media Markt que esta cerca de la uni caí perfectamente.

Además, Media markt es un ejemplo perfecto para entender exactamente que es un category killer. Para empezar, es una gran superficie especializada en electrodomésticos, informática y electrónica. Además ofrece productos de primeras marcas a los percios más bajos que los puedas llegar a encontrar. Cuenta también con personal profesional y espsecializado en los productos que vende y en la actualidad es líder en España del sector al que se dirige. No osbtante, hay que mencionar que una de sus claves para el éxito en España fue su slogan de  "Yo no soy tonto", asi como su color rojo llamativo. Lo anunciaban a todas horas en televisión y el concepto captaba exactamente la esencia del sector: si la informática ya era cosa de todos, ¿por qué pagar más por ella?.

Por otra parte, Media Markt se salta a muchos de sus intermediarios y compra directamente a los fabricantes. Se le podría considerar como un Vertical retailer, ya que incorpora toda la cadena de suministro, importación y canal de distribución. Así es como un sector que había empezado como de alta exclusividad percibida, pasó a convertirse en un entorno fragmentado para terminar como en un entorno de volumen casi puro.

No osbtante, la mayor ventaja competitiva respecto al resto de competidores en el negocio de la informática (y lo que realmente me ha llamado la atención del mismo), es su diversificación horizontal pero dentro de una categoría de productos afines, o lo que es lo mismo, un Category Killer. Yo me atrevería a decir para concluir que un Category Killer es como el rey en una familia de productos determinados: Media Markt es a la electrónica de consumo lo que Toys’r Us es al sector de los juguetes,lo que Leroy Merlin es al bricolaje y ferreterías, o lo que Ikea es al sector de los muebles.

Trademarketing

Todos lo sabemos y lo hemos visto multitud de veces: Coca-cola la capacidad de conectar con todos nosotros, de tocarnos la fibra sensible. Y hace poco le ha tocado el turno al cásico de los cásicos español, el Bar, de toda la vida,  con el que todos nos identificamos y que está hoy por hoy moribundo:

Y que además de ser algo entrañable, resulta que es un grandísimo cliente para Coca-Cola , que arrancó esta acción para posicionarse a su lado, estimular su consumo, y de paso lanzar una brillante acción de Trade Marketing: San Bar-tolo. Por que, de la mano de la campaña, se ofrece arranca otra acción de trade, por la que se convoca el día de los bares (por Coca-Cola), y se les ofrece todo tipo de materiales promocionales.



Esta campaña contaba con dos spots diferenciados: publicidad exterior y redio y acciones en redes sociales. El primero,era un reconocimiento al sector y el segundo invitaba a los ciudadanos a volver a los bares a rtavés de la creación de un día especial para homenajear a estos establecimientos. Fue increible dicha campaña la verdad, en la que Coca-cola hizo que los proteg0onistas fueran los dueños de los bares.

Así con otra excepcional campaña, Coca-cola lo que pretendía era reconocer y hacer ver a los consumidores el papel que juegan estos pequeñosempresarios en el éxito de sus productos y de esta manera, conseguir remontar este canal de distribución fundamental apra la marca.

Estrategia de precios de penetración

Al lado de Icade han abierto un restaurante nuevo: Pecado Carnal, donde antiguamente estaba el Doven. Este nuevo restaurante es de hamburguesas, las cuales estan muy ricas pero estando al lado de Icade y en un sitio tan céntrico de Madrid por donde pasa mucha gente se han visto obligados a tener que servir también desayuno, para así poder hacer caja por las mañanas y no solo en las comidas y las cenas, eso si, tendrían que empezar a abrir mucho antes que si no los sirvieran. No obstante, yo creo que tampoco les quedaba otra opción, ya sabían que al bar que había antes que ellos (Doven) iba una gran cantidad de gente a desayunar y posiblemente seguirían yendo al suyo.

 Pues bien yo creo que abrió como a principios de este curso y me acuerdo que al principio había un cartelón enorme en la puerta con los desayunos en los que venía: Café 1 euro y desayuno a 2,50 euros, lo cual era bastante barato y el sitio tenía muy buena pinta desde fuera. Asique un día entre para probar, total era el más barato de la zona para desayunar. Y la verdad es que me encanto, el café por 1 euro estaba riquísimo asi como el desayuno completo y el zumo de naranja natural. Es más, otro día fui a comer y las hamburguesas también estaban genial. Pues al día siguiente,lleve a mis amigas en el recreo a desayunar y desde que se lo enseñe es donde ibamos a tomarnos en el recreo un cafe o a desayunar.

La verdad es que me parecía que el desayuno era demasiado barato como para sacar algun tipo de beneficio la verdad. Cada vez estaba más y más lleno en el recreo y más gente lo conocía. Pues llego navidades y luego me fui a Cancún y podría ya haber pasado  1 mes y medio desde la última vez que había ido. Pero el primer día de clase después de Cancún, en el recreo sin pensarlo me fui a tomar a Pecado Carnal un café y para mi sopresa ya no valían 1 euro sino 1,20 y los desayunos se habían incrementado también en 20 cents, lo cual entendí porque con los anteriores precios no entendía como podían ganar. No osbtante, no había sido consciente hasta ahora de que lo que hicieron es utilizar una estrategia de precios de penetración. Así, fijaron un precio inicial muy bajo en el desayuno (sabía que iba a ir mucha gente)  consiguiendo una perpetración rápida y eficaz, atrayendo a un gran número de consumidores nada más abrir, creando su fidelización.

Relanzamiento de la Natillas Danet

Las natillas Danet no se exactamente cuando salieron al mercado pero se que desde que era pequeña las tomaba continuamente, tanto las de chocolate como las blanca, las dos me encantaban. Y como a mí, estoy seguro que a todos los niños. Es más, tengo ya 20 años y me siguen gustando tanto como cuando era pequeña y obviamente las sigo tomando siempre que hay en mi casa.

Así, al ser un producto que ya lleva tanto tiempo en el mercado ha estado muchas veces en la fase de hipermadurez, obligando a los trabajadores de su departamento de marketing a estar pensando y reinventándose continuamente. El primer cambio significativo que note fue el del nombre ya que de ser Natillas Danone ¡listas para tomar! Han pasado a ser Natillas Danet. y entre medias han tenido sloganes diversos como por ejemplo el de:¿Repetimos?. No obstante, ha habido mil cambios de diferentes tipos en los 20 años de vida que yo llevo y hasta ahora no había sido consciente de ellos. Para empezar, han modificado muchas veces su tamaño, envase, dibujos y diseño.

Han pasado de tener el envase rectangular a tenerlo más bien ovalado. Han sacado también natillas líquidas, con oreo y chips ahoy, dúo, y múltiples combinaciones más. Todo ello para intentar relanzar el producto y que no se quedase obsoleto respecto a las nuevas generaciones de niños y con la sociedad.


El último relanzamiento de Danet ha sido volver a modificar su envase y sacar nuevos sabores: chocolate negro, avellana, café y caramelo. Además de mantener las clásicas Danet de Chocolate y Vainilla. Pudiendo verse aquí, un claro ejemplo, de una empresa que se tiene que estar reinventando continuamente para no perder a los clientes y poder ganarse nuevos. Asimismo, para hacer que sus beneficios y sus ventas no se queden estancados y puedan estar continuamente creciendo.

Finalmente, no podemos olvidar los anuncios que utilizan para publicitarse, tan conocidos y recordables por todas las personas que los ven, en muchos de los cuales se han servido de diferentes famosos (todos deportistas) pata patrocinarlas y convertirles en imagen del producto. Así lo han sido: Casillas, Ronaldinho o Messi entre otros. Un ejemplo es el siguiente:

Los atributos del producto

Cuando digo Apple, estoy más que segura, que a todos se nos viene a la cabeza la foto de la manzanita. No hay nadie que no conozca a Apple y sus múltiples productos, es más, si no los conoces eres hasta raro. Pero bien, ahora lo que quiero es centrarme en analizar que atributos tienen los productos de la marca Apple para que sea mundialmente conocida, y no sólo eso, si no que es muy raro que alguien no tengo o haya tenido alguna vez en su vida algo de dicha marca.

Empecemos pues por sus atributos físicos los más básicos podriamos decir, aquellos que forman en sí parte del producto y que hacen que el consumidor los valore de una determinada manera, en el caso de Apple, que los valore realmente bien. Pues la verdad quepensándolo no es que tengan nada que sobresalga fuera de lo normal ¿no?. Lo único es que en todos ellos esta presente la famosa manzana mordida. Respecto a los Iphones y los Ipods son de forma rectangular más o menos y con la pantalla táctil, esto es lo primero que consiguió diferenciar a los Iphones del resto de los móviles, la pantalla táctil. Lo que se refiere al color tampoco hay mucha variedad, los Iphiones ahora pueden ser gris, dorado o blanco y fin, aunque los Ipods los hay de diferentes colores. Ahora, si miramos los ordenadores, los famosos Macs, los portátiles, todos grises y solo  e diferencian unos de otros por su capacidad y tamaño. Los ordenadores que no son portátiles, cuentan con la gran innovación de no tener CPU, con lo incómodo y todo lo que ocupa. Y finalmente, los Ipads, fueron los primeros en desarrollarlo, pero que podríamos decir que es un intermedio entre el portátil y el móvil , es vamos, un móvil grande y más fino, pero bueno a ellos fue a quien se les ocurrió por primera vez y ahí es donde esta el mérito realmente. Bueno, por lo que acabm,os de ver, no parece que sus atributos físicos sea lo que les haga realmente sobresalir.

Continuemos bien por sus atributos funcionales, aquellos que no forman parte de la naturaleza del producto pero que le constituyen un valor añadido bastante importante. Respecto al surtido de Apple (aunque más o menos ya lo hemos mencionado al hablar de sus atributos físicos), podemos decir que cuenta con 4 líneas o gamas de productos (sin tener en cuenta los múltiples accesorios que venden para cada uno de sus productos) y son: ordenadores (Macs), móviles (Iphones), reproductor de musica (Ipod) y mezcla ordenador-móvil (Ipad). Así, tiene una amplitud de 5 líneas y  la profundidad de cada una va a depender del momento en que nos encuentremos, eso sí, entre todos los productos hay una gran consistencia, lo cual es de gran importancia desde mi punto de vista para una marca. El diseño es increíble, simplemente han conseguido diferenciarlo de cualquier otro existente en el mercado, a pesar de como hemos visto antes su sencillez, es inconfundible y además han dado nombre propio a sus productos.

Asi, por ejemplo, tu no le dices a tu amigo: Déjame tu móvil para llamar porfa; sino que le dices: Déjame tu Iphone para llamar. Su tamaño es similar al resto de productos del mismo tipo existentes en el mercado y el etiquetado al ser tecnología no presenta ninguna peculiaridad. Finalmente, si que podemos destacar el embalaje en el que te lo venden, una caja blanca con la foto del producto que te has llevado, pero no una caja de cartón cutre, no no, sino una caja que se ve que es de calidad y que no vas a tirarla nada más llegar a tu casa.


Y finalmente, y los que yo considera que son los que realmente hacen que Apple sea diferente de las demás marcas tecnológicas, son los atributos psicológicos, que son aquellos aspectos de marketing que se incorporan al producto para su comercialización. Para empezar, la marca: la manzana mordida. Si, puede parecer muy simple, pero hace que todos que la veamos sepamos que esa es Apple. Por otra parte, a ver creado nombres propios a sus productos (como ya he explicado antes) y haber conseguido que sea aceptado y utilizado por toda la población es abosulamente impresionante. Assmismo, han inventado sus propias aplicaciones solo para sus productos, que lo diferencian de las demás marcas,y para la música solo puedes meterla a través de Itunes. Y lo más importante: la calidad, han dejado ver y han probado la gran calidad de sus productos. Yo, por ejemplo, tengo un Iphone 4 y tiene ya como 4 años y se me ha caído mil veces y sigue funcionando perfecto (la pantalla se me ha roto bastante eso es verdad pero eso es insalvable) y yo se de otras personas con otros móviles que no les dura ni la mitad de tiempo. Igual con sus ordenadores, todavía no he visto a nadie que tengo un Mac que tenga un virus o que le vaya mal o que se le atasque con la facilidad de un Windows. Pero esto no es todo, sino que han conseguido hacer ver, que una persona que tiene algo de Apple es alguien con poder, de una clase social alta. Han conseguido crear de su marca, una marca de "élite", distinguida, elegante, con clase, pero que tampoco es que sea solo accesible si tiene un muy alto poder adquisitivo. Gran parte de estos e puede ver en sus tiendas y en el distinguido diseño de las mismas.

Por todo lo dicho, ha sido increible el trabajo realizado por Apple para conseguir crear la imagen d  marca que han creado y no solo eso, sino que están continuamente reinventándose y relanzando nuevos productos y yo la verdad es que lo único que veo es que crece, crece y no para....

El Producto y la creación de necesidades

Un producto que es bastante simple, e incluso puede parecer absurdo en un principio, es el palo para móviles para hacerse selfies. No obstante, ahora mismo quien no tiene un palo para engancharlo a su móvil y poderse hacer así una selfie, no es nadie, es incluso raro podría decirse.

 Toda esta moda empezó con la gopro, que bueno hasta cierto punto puede tener sentido para aquellas personas que hacen deportes como surf, snow, ski, buceo, ciclismo o semejantes que difícilmente podrían hacerse fotos o grabarse animismos mientras lo practicaban.  Además, al tener la lente con ojo de pez capturaba todo lo de alrededor por lo que la gopro pasaría a ser no sólo una cámara para cuando practicas dichos deportes sino para el día a día, por lo que al ser de pequeñas dimensiones y sin pantalla es necesario inventar una forma para poder sacar fotos no solo enganchándola a la tabla de surf, al casco, la bici o llevándola en la muñeca, Asi sugirá: el PALO para la gopro.

Entonces, ya pasamos a la fase en la que si tienes gopro pero sin palo, ¿para qué la quieres?, olvidándose así la función principal para la que fue creada (que los deportista pudieran grabarse a practicando su deporte), debiendo reconocer el extraordianrio trabajo hecho por todo el equipo de marketing de la gopro. 

Hasta este punto podrías decir, bueno se compró la gopro porque hace surf (por ejemplo) y ya que la tiene con lo que cuesta pues la usa como cámara normal y para ello se requiere el palo.

Pero la cosa no termina aquí, no sólo la palabra de 2014 fue "selfie", sino que a alguien muy ingenioso se le ocurrió la brillante idea de inventar un palo para sujetar el móvil (hay que tener en cuenta además que todos los móviles contienen la cámara en la pantalla principal para poder hacer selfies)  y poderse así uno hacer selfies con el móvil creando perspectiva, sin necesidad de tener que estar haciendo malabares para que caber todos en la foto. 

En conclusión, me parece increíble la capacidad que tiene el mercado para crear una necesidad tan absurda en los jóvenes de que tienen que tener un palo para poderse hacer fotos con el móvil, ya que la gopro si que la puedo entender en cierto sentido, pero la de ir con un palo en el móvil nose. Vamos, estoy más que segura que le llegan a decir a nuestros padres cuando vieron el primer móvil que sus hijos iban a usar el móvil como cámara de fotos enganchándolo a un palo y no se lo hubieran creido de lo absurdo que suena.

Segmentación del mercado

El grupo Inditex es sin duda uno de los mejores ejemplos donde podemos ver la segmentación de mercados, no sólo en relación con las diferentes tiendas que tiene sino también dentro de las mismas, lo cual observé el fin de semana cuando me fui el sábado de compras con mi madre por Fuencarral.

Empezamos entrando el Utüerque que se caracteriza por su ambiente elegante y distinguido, centrado sobre todo en complementos (bolsos, zapatos, fulares, carteras ,gafas de sol y neceseres entre otros) aunque también cuenta con ciertas prendas de ropa. Esta tienda esta claramente más dirigida a público como mi madre que a mi, es decir, mujeres entre 35-50 años con un nivel adquisitivo medio-alto. Asimismo, las dependientas estaban pendientes de ti en lugar de tener que ir tu a ellas. 

A continuación,

fuimos a Massimo Dutti, algo más acorde conmigo, aunque a mi madre también le siguen encantando muchas de las cosas que tiene. Desde mi punto de vista, Massimo estaría dirigida a jóvenes de entre 20-35 años, aunque mujeres más mayores también pueden encontrar múltiples prendas que se ajustan a su estilo y necesidades. Continuamos en Oysho, que es la tienda de ropa de interior de Inditex, la cual se dirige a un público objetivo exclusivamente femenino y de entre 16-35 años  con múltiples y muy variados así como baratos conjuntos interiores.

Finalmente, terminamos en Zara  la cual esta prácticamente dirigido a todos los tipos de públicos que he mencionado anteriormente aunque más hacia la juventud y también a niños pequeños. En Zara encontramos Zara Kids (desde recién nacidos hasta los 16 años), TrafaLuc (de entre 16 y 25 años) , Woman (de 25 a 35 años) en la cual tenemos diversas divisiones también (Basic, jeans o punto entre otras) y tampoco debemos olvidar la sección de hombres. En ella las dependientas no son tan atentas como en Massimo ni mucho menos como Uteqüe y la decoración es mucho más normal y corriente.

Así, una vez que Zara hace un cliente es muy probable que lo mantenga a lo largo de toda la vida de éste, como es mi caso. Yo empecé yendo a Zara kids, continúe y sigo en TrafaLuc y a veces también compró en Woman, ya empiezo asimismo en Massimo Dutti y supongo que cada vez iré más a ella y menos a Zara y en el futuro seguiré comprando en Utüerque.

Es increíble la perfección con la que el Grupo Inditex ha sabido identificar grupos de consumidores homogéneos  y crear líneas de productos orientados a cada uno de ellos a la perfección. Los criterios seguidos por Inditex para realizar la segmentación del mercado no es del todo clara, ya que podríamos decir en algunos sentidos ha utilizado el criterio demográfico (Zara Kids, TrafaLuc, Zara hombres), el sociocultural (clase social, Utuerqüe esta dirigido a gente con mayor adquisitivo que Zara) y hay que mencionar el geográfico también, ya que Zara tiene diseñadores en cada ciudad del mundo en el que tiene una tiempo para adaptar su ropa lo más perfectamente posible a las diferentes culturas (yo he entrado en tiendas de otros países y la ropa aunque parecida en algunas cosas es bastante diferente y no encuentras lo mismo que Berlín por ejemplo que en París). Asimismo, 

no debemos de olvidar Bershka, Stradivarious y Pull and Bear, también pertenecientes al Grupo Inditex pero dirigido a jóvenes con gustos totalmente diferentes al mío pero que conforman otro segmento más de la población al que Inditex ha sabido dirigirse también a la perfección. Por ello, podríamos decir que a lo mejor el criterio dominante a la hora de segmentar el mercado por parte de Inditex ha sido el criterio psicográfico, es decir, ha dividido el mercado en función del estilo de vida, personalidad y valores.

Por último, cabe nombrar Zara Home dedicada a mobiliario y menaje del hogar.